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产品名称:战略布局五年顾家全屋定制迎来爆发!

产品描述:

产品详情

  在家居业近二十年的发展历程中,以柜类起家的定制家具无疑留下了浓重的一笔。它在质疑声中发展壮大,在头部企业的带领下走向全屋定制。经过几年的厮杀和分化,几乎成为一片红海。

  然而就当大家以为全屋定制正在走向终局时,“潜伏”近五年的顾家全屋定制,正在以黑马姿态赫然出现。2020年,顾家家居投资10亿元进行全屋定制的新基地建设,据悉目前已经完成25亿/年的产能建设。

  在有了产能和交付保障后,顾家全屋定制正计划加快门店拓展速度,计划2022年突破1000家全屋定制门店。

  实际上从2016年开始布局到今天,顾家全屋定制每年保持高速增长,但一直非常低调。除了财报上极少可见的增长数据,招商也极为克制。但近期的一系列动作正在表明:成品家居企业做全屋定制,只要抓好核心优势,原来可以这样生猛!

  地产精装化、消费者一站式购物和头部企业的规模扩张需求,这三股力量正在改变着行业格局,其中一个变化,就是品类之间的边界被不断打破。

  今天,整装公司切入定制业务、定制品牌延伸儿童和软体家具,成品家具则纷纷进军定制和全屋套餐——行业不同力量相互交融,混战一团。而此时最痛苦的,其实是陷入迷茫的经销商。

  一方面是市场的倒逼,绝大多数家具经销商要从单品走向全屋,为业主提供基于一体化风格的拎包入住解决方案。

  但另一方面,今天的全屋定制已经陷入竞争红海,头部品牌基本卡位完毕。对于经销商来说,陷入全屋定制的同质化竞争——俗称内卷,可能是最可怕的结果。

  在市场的快速变化下,不少优秀家具经销商已经开始探索从单品到全屋多品类的业务转型。而选择什么样的全屋定制,才是能够满足消费需求同时带来经营的协同?这一点可能成为经销商群体分化的关键。

  从实践效果来看,目前的全屋定制经销商普遍遇到两种情况:一种情况,传统的定制家具经销商搭配成品的附带销售。由于以定制家具为主,想要做大单值主要通过多卖柜子,同时附带销售一些成品家具。但这些成品家具很难和柜体有效配套,转化率并不高。

  另一种情况则是,成品家具基础上增加定制品类,同样很难找到完美配套的产品。因为二者本就是完全不同的开发体系,也就很难向业主提供基于整体风格的一体化拎包方案。

  可以说,传统的全屋定制,无论是基于定制的成品配套,还是基于成品的定制配套,都存在天然的缺陷。而缺陷的根本原因,就在于二者在研发源头上的不同步。

  为什么全屋定制始终受到行业的不理解?为什么很多全屋定制消费者在几年之后,会后悔当初的选择,要么把满墙的柜体全部打掉,要么把家具全部换掉?

  因为基于定制思维提供的家具解决方案,并没有将整体的生活方式考虑在内,主要是为了多卖柜子。这样的模式,注定难以持久。

  而顾家家居主张的“定制+软体家具一体化”,则是从设计的源头解决这样的根本矛盾。也就是从设计的一体化开始,最终实现产品和生活方式的一体化,提供风格统一的拎包解决方案。

  基于顾家家居在软体家具领域近40年的积累,再加上定制家具品类的融合赋能,两个优质赛道的结合将带来消费端和供给端的双赢结果:

  从消费端来看,定制柜体主要解决功能收纳和空间区隔,而软体家具可以满足消费者对于家居风格的个性化需求。实际上,丰富的软体家具选择性,对于终端消费者来说是决策的关键考虑因素之一。

  例如,顾家某经销商仅在杭州的其中一个精装楼盘,就实现了600多万销售额。原因就在于,顾家全屋定制解决了消费者对软体+定制家具风格一致,且预算可控的痛点。

  从经营端来看,定制家具成为门店抓取流量的入口,而软体家具可以围绕客卧两厅做大单值,最终实现基于全屋家居风格一体化的拎包解决方案。据了解,顾家家居浙江某地级市经销商,在成品家具基础上加载顾家全屋定制后,业绩上实现了两大突破:

  首先是客单价的明显提升,以往仅销售成品家具时客单价在2万元左右,而定制+软体家具组合,客单价提升到5万元以上。其次是从单品的成品家具正式切入小区样板房业务,通过样板房的前置引流,让门店业绩大幅增长。

  可以说,定制家具与软体家具的一体化,不但有效解决了全屋风格的统一问题,更让终端门店以较低成本实现业务转型。同时也别忘了,大家居行业最具发展潜力的,就是软体家具和定制家具两大品类。

  一直以来,成品家具行业似乎都“憋着一口气”,想要重新夺回定制家具市场,但大部分品牌都是“赔了夫人又折兵”,顾家全屋定制是极少的例外。作为软体家具巨头的顾家,如何成功开辟了属于自己的全屋定制新赛道?有4个原因值得探讨:

  和成品家具不同,定制家具行业有着自己的发展规律,它是一个“先慢后快”的过程。产线的建设、信息化系统的建立、交付系统的完善等,这些基本功至关重要。

  而很多品牌在进军定制领域后,往往会忽视客观规律,营销工作放在第一,产品和系统放在后面;招商工作放在第一,却没有做好信息化的建设。

  相反的是,顾家家居在跨界全屋定制时,对于行业规律有着足够的敬畏。根据FurnitureToday今日家居的了解,今天的顾家全屋定制已经完成了产品体系的科学构建,IT系统也已经完善到位,终端店态更是从1.0版本升级到了6.0版本,几乎每半年升级一次。

  实际上顾家全屋定制早已实现盈利,但并未像大部分品牌那样急于扩张,而是持续投入,持续完善内核。

  大部分成品企业转型定制不成功,有一个关键原因就是在原有的体系内,希望用同一班人马做出完全不一样的东西。实际上,思维的转换是最关键也是最难的,定制家具必须用专业的团队。

  顾家全屋定制的起步,一开始就明确了专业人才的重要性,因此凝聚了一批定制家具的专业型选手团队。从产品的开发、产线的科学建设、信息化的建设等等,少走了许多弯路。

  许多人不知道的是,2016年顾家全屋定制起步的第一年,就率先启动了“无醛添加”的差异化策略。而在2020年的那一场无醛战之后,顾家全屋定制已经再次升级。今天,顾家全屋定制给自己的定位更加清晰,那就是“更适合孕婴家庭的全屋定制”,专注做健康环保的全屋定制。

  更重要的是,对比欧派等全屋定制推出的套餐产品,顾家全屋定制充分发挥了其在软体家具版块的核心优势。那就是更加丰富的软体家具选择,这一点正在成为全屋定制消费决策中非常关键的一环。

  战略的成功很大部分取决于坚持的能力。大部分成品家具企业涉足定制后,会希望马上看到效果甚至盈利。而全屋定制对于顾家家居来说,绝不仅仅是业务增量那么简单,它被定义为“战略性品类”,因此在一开始就是着眼于长期,而不急于当下。顾家家居要打的,是一场全屋定制的持久战。

  软体家具企业走向全屋大家居,定制是绕不过的一关。但如何获得定制的能力,却有不同的途径。不久前,敏华控股宣布收购成都那库家居,完成了自己在定制家居版块的布局。

  而顾家全屋定制则相反,它是在顾家家居内部用五年的时间孵化、培养而成,是从内部“长出来”的能力。这种生长的过程会非常艰辛,但也非常重要。经验的积累、业务的融合、品牌势能的传递等等,一旦完成就会事半功倍,如虎添翼。

  而对于整个家具行业来说,顾家家居在全屋定制的探索意义重大。原因在于,相比于定制家具大规模生产的“先难后易”,成品家具尤其是软体家具的内核,是需要时间积累的“慢能力”——设计思维、生产制造、工艺经验的累积,对生活方式的理解等方面,而定制家具企业恰恰很难在短期内获得这种能力。

  而对于顾家家居来说,在在成品家具“慢能力”的基础上,又通过内部“长出”了定制家具的“快能力”,未来的顾家家居是否该重新定义?一个软体家具的巨头,还是一个走向综合家居运营商的顾家?答案,或许更加值得期待!

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